随着女性健康意识的提升，私密健康也开始受到女性的关注，两性，特别是女性私密健康相关内容也从“难以启齿”开始走到阳光之下。有调查显示，妇科炎症、月经不调、阴道松弛不敏感等生理问题成为女性最频繁提及的私密健康相关内容。如何维护自身私密健康，也越来越成为不同年龄段女性的共同需求。
意识和需求的提升，也促进了市场的繁荣。中研普华发布的报告数据显示，中国女性私护品市场呈现出加速渗透态势，2023年中国女性私护品市场规模达480亿元，同比增长28.6%，五年复合增长率为24.3%。与此同时，消费群体也呈现出多元化趋势，从年轻女性、已婚已育女性到退休群体的全年龄群体，都成为女性私护市场的重点消费人群。
新京报消费研究院调研发现，市场规模快速扩容的同时，虚假宣传、畸形营销等乱象在女性私护领域时有发生，普通日用品、食品或“消”字号产品宣称功效、低俗营销等，成为影响这一市场健康发展的重要因素。
女性私密健康市场加速扩容
曾几何时，私密健康话题一度是女性乃至社会“难以启齿”的话题。近年来，随着经济水平和受教育程度的提升，女性对自身健康愈加重视，特别是随着女性对私密健康的关注增加，私密健康话题开始出现在社交网络等公共平台之中。
艾瑞咨询2025年4月发布的《中国女性私密健康白皮书》显示，92.5%的用户认为女性私密健康非常重要。进一步调研她们对于私密健康的概念认知发现，妇科炎症、月经不调、阴道松弛不敏感等生理问题是她们最频繁提及的关于私密健康的内容，焦虑、情绪压抑等心理问题也有所提及。艾瑞调研显示，82.8%的女性目前面临着不同类型的私密健康问题，其中生理性问题居多。
另据巨量算数，2025年1月7日-1月14日期间，抖音用户对“女性私密健康”词条相关的搜索内容虽然大部分聚焦于生理层面，但关爱女性等心理层面和夫妻生活、两性健康等关系层面也获得一定热度。女性私密健康话题从“难以启齿”开始走到阳光之下，《2023Cigna全球活力指数调研》也显示，女性独特的生理构造和身体反应使得她们常常受到各种私密问题的困扰，若难以平衡工作、家庭、自我之间的关系，压力等外界因素将直接影响女性私密健康，进而对生活造成不可估量的影响。
基于此，如何维护自身私密健康，也越来越成为不同年龄段女性的共同需求，自然也催生了相应的市场。记者发现，在电商平台以“私密护理”为关键词进行搜索，结果涵盖凝胶、口服益生菌、内塞抑菌片、按摩油、冲洗液等多种产品形式，且排名靠前的产品销量均超过1万，部分产品近7天的销量达到2万+。从产品的适用场景和具体情况来看，日常清洁、水润、改善阴道萎缩松弛、菌群平衡等是产品介绍中出现频率较高的关键词，这与前述调研中妇科炎症、月经不调、阴道松弛不敏感等生理问题是女性最频繁提及的私密健康内容相符合。
供给侧多样化产品和不俗销量，也成为女性私护产品市场规模扩容的一个缩影。中研普华发布的《2024-2029年女性私护品产业现状及未来发展趋势分析报告》数据显示，中国女性私护品市场呈现加速渗透态势，其市场规模也从2019年的220亿元增长至2023年的480亿元，同比增长28.6%，五年复合增长率达24.3%。
按照广义的定义，即将情绪用品、心灵疗愈、心理咨询、私密治疗与康复、私密保健、私密美容与整形等均统计在内，女性私密健康市场的规模则突破千亿级。据前述《中国女性私密健康白皮书》，中国女性私密健康市场2025年预估为8451.4亿元。值得注意的是，私密健康行业抵抗外部风险的能力显示出其较强的产业韧性，在2020年-2022年的特殊时期，私密健康行业仅经历轻微下滑，并未受到很大影响。
各类产品价格差异大，线上成主流渠道
调研发现，在女性私护产品中，不同类型的产品价格差异较大。如冲洗液这一日常清洁类产品售价相对较低，多款产品的售价不足十元/瓶，这类产品多以清洁、止痒、抑菌、祛除异味等为卖点，亦有产品为了增加其“安全牌”的含金量，声称其中添加了多款植物本草成分。售价相对较高的为凝胶类产品，多数产品单价为数百元，组合套装售价可达到千元，缓解干涩、紧致、水润是凝胶类产品的主要卖点。
从消费人群来看，私密健康已经引起了全年龄段女性的关注和重视，上述不同产品的特点，也基本满足了不同年龄段女性的消费需求。以《中国女性私密健康白皮书》的划分为例，18-25岁的未婚群体多在千禧年左右出生，她们较为早熟，未完全步入社会，责任较少，生活相对轻松、压力较小，爱自己是她们本阶段的“主旋律”。由于受“养生”等观念影响，私密健康日常防护意识较强，月经不调与痛经、敏感焦虑思绪重、容易感染妇科炎症是其面临的主要私密健康问题，约20.7%的人群通过短视频、公众号等网络宣传方式获取产品信息；相较之下，已婚已育的“优雅妈妈”由于增加了妻子、母亲、儿媳等身份，对自我的关注度开始下降，生育后的私处松弛、干涩等问题占比显著提升，更偏好能改善两性关系的产品，这一群体中也有24.5%的人群通过网络宣传方式获得产品信息；35岁+女性群体则更关注产品隐私性，多重身份下心理压力和身体不适等消费因素增加，对自我忽视下的消费决策更为谨慎，偏好能改善两性关系、舒缓心理的产品，私密治疗与康复是其最为偏好的产品类型。在这部分人群获取产品信息的渠道中，网络宣传占比也排在首位，达23.8%；到了退休女性群众后，压力明显减小，身体机能下降和更年期带来的“身体不适”成为驱动她们消费的主要因素，被迫提高私密健康养护意识。值得注意的是，网络宣传在这一年龄段人群获取产品信息的渠道中也排在首位，占比达20.5%。
从以上分年龄段人群的画像中不难看出，网络宣传成为各个年龄段女性获取私护健康产品信息的主要渠道，这也让线上渠道成为女性群体购买私护产品的主流渠道。公开数据显示，线上渠道占比已超过65%，并且预计还将持续提升。以2024年一季度为例，《2024-2029年女性私护品产业现状及未来发展趋势分析报告》提及，在同比32%的市场规模增幅中，线上渠道贡献了65%的增长。结合多份研报、行业数据来看，电商平台、社交平台及垂直的女性护理平台构成了主要的线上购物场景。与此同时，社区药店、超市等在私护产品的销售中也占有重要比重。
产品畸形营销屡有发生
在女性群体的消费需求中，安全与功效居于首位。艾瑞调研显示，安全和功效是女性选择私密健康产品/服务最关注的部分，其次为专业性和隐私保护。在消费者趋于理性的大环境下，她们更注重产品的内在品质和实用性，更愿意为高质量、高安全性的产品/服务付费。
不过，从现实情况来看，女性对于私密健康产品的满意度并不高。艾瑞调研显示，在使用过女性私密健康产品/服务的用户中，仅24.5%的人群持较高的满意态度和回购意愿。从不同年龄阶段的细分满意度效果来看，36-55岁女性满意度相对较高，达26.5%。
结合现实情况，女性私密健康市场在快速扩容的同时，仍面临一些发展不规范问题，产品畸形营销屡有发生。部分女性私护产品在营销中出现贬低损害妇女人格等行为。2022年11月，最高检会同全国妇联发布了妇女权益保障检察公益诉讼典型案例，其中包括“江西省樟树市检察院督促整治低俗广告贬低损害妇女人格行政公益诉讼案”，妇炎洁被点名。最终，樟树市市场监管局对相关企业负责人进行约谈，责令涉及低俗广告的产品全网下架，并对2家涉案企业分别作出80万元、50万元的行政处罚。涉事品牌妇炎洁也就“侮辱女性广告”道歉，全面下架相关产品，开展自查自纠。
新京报消费研究院调查发现，仍有部分企业在营销中贩卖私处焦虑。如某电商平台，一家店铺在介绍产品的视频中，夸大女性私处气味，试图将其作为影响性生活的主要因素，并借此推销产品。事实上，女性私处本身就有较淡气味，这是由阴道内的菌群生态环境所决定的，属于正常情况。此外，还有多款产品在营销中一再突出“重塑私密‘少女态’”“一次买对 粉嫩如初”“弹韧紧蜜如少女”等话术，贩卖焦虑，暗示产品功效。事实上，女性私处颜色深浅与个人肤色、激素变化等多种因素有关，与性生活频繁与否并无直接联系。
前述调研还显示，女性对于私密产品还存在提升产品安全性、保护隐私、深化共情性、强化产品功效、根治病症、丰富品类等更深度的需求。女性对私密健康产品/服务的核心需求期望层面，“私密健康养护与问题预防”和“缓解心理压力”是用户关注的两大焦点，合计占比超50%。另外，私密健康产品/服务的“使用安全、无副作用”“产品服务更正规”“产品使用温和、无痛感”等产品安全和合规风险是女性对产品最关注、最期待的部分，不正规、不安全的产品或服务可能产生不可逆的副作用或其他事故，最终引起消费纠纷。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出，从规范和治理问题的角度来看，商家要诚信自律，守法经营，向消费者提供真实客观全面的商品信息，不能通过制造焦虑、虚假宣传等损害消费者合法权益的行为获取短期利益。电商平台也要对入驻商家、账号等加强资质审核，对其日常宣传行为加强监管，如果发现制造焦虑、虚假宣传等行为，要及时介入，采取限流、下架等措施。有关部门要加强日常监管和处罚力度，“除了常规行政处罚措施外，还要对商家进行信用监管，将违法违规行为记入其信用档案。同时要引导消费者树立科学认知，不要轻信营销话术。”陈音江建议，消费者也要主动了解生理健康常识，不要轻信商家的营销话术，通过正规渠道购买产品，保存好相关证据，如果遇到权益受损，依法维护自己的合法权益。
非药械产品夸大宣称治病功效
调查发现，多款女性私护用品还在营销中暗示、宣称治病功效，甚至有部分产品宣称可长期作为保养使用，用于恢复和维护菌群平衡。但事实上，女性阴道在正常情况下具有自净功能，过多外界干预反而会损伤阴道的自我防御系统。
杭州市卫健委2023年发布的消费提示显示，名目繁多的所谓“私护产品”大多只是女性私处抗抑菌制剂，女性私处抗抑菌制剂是作用于阴道黏膜的抗菌和抑菌产品，其并不具备护理、保健、治疗的作用。凡是打着“私护产品”名号的抗抑菌制剂，宣称“紧致抗衰、养颜美容、防治炎症”等功效的，均涉嫌夸大宣传，属于智商税。
在五花八门的营销面前，消费者的决策因素也正发生改变。调研显示，消费者决策因素从以往的“低价促销”“网红种草”转变为“充分了解产品/服务”“寻找合适的机构/产品”等，低价促销手段已不再是机构获客的有效手段；虽然消费者随着观念转变展现出了巨大的需求，但经济背景让她们保持理性，低价促销等传统商业模式或将被时代淘汰，有专业能力、有差异化竞争优势的企业才能顺行业浪潮，直流而上。
新京报记者 张秀兰
编辑 王鹿
校对 穆祥桐
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